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记得我当初看如何进入麦肯锡，BCG，贝恩等顶级咨询公司求职指南的时候，被告知这些公司除了案例分析，还很喜欢做一种叫做brain teaser的东西。也就是面试官会让你估计一些奇奇怪怪的数字，例如波音747能装下多少个乒乓球，中国人一年用多少洗发水等等。类似的问题你我也可以想一想：例如北京的早点摊一天能卖多少个鸡蛋灌饼？这些就是典型的市场规模估算。当然，你会说，有很多专门写报告公司收集这些资料，然后高价卖出呀，我们3000到一万买一个不就行了么。还有更多的是免费的呀，例如手机市场或者说整个消费电子市场，就有isuppli, Gartner, Frost &Sullivan等等一堆公司在盯着，外加大量的投行分析师盯着诺基亚，摩托，索尼等等。你想找出一份不含市场规模，一份从头到尾不提全球2009年卖多少手机，未来5年会卖出多少手机的报告都难。可是，在很多项目里面，特别是涉及到新兴产品，或者某细分市场（niche market）的时候，往往没什么资料可寻。例如我们最近做的项目，没有一个报告提到全球一年卖出多少带指纹识别功能的电脑，我们只能自己估计；还有，刚才问中国人一年用多少洗发水，现在这种数字应该还有报告可寻，那么在追问一下：中国人一年用多少草本洗发水，用多少有生发功能的洗发水，用多少芦荟成分洗发水，你就@#@!#@!了。俗话说：沧海横流方显英雄本色。没有数字，我们就只能自己动手，丰衣足食，让客户满意了。拍脑门是不行的，要有理有据有真相。我记得公司的一位AD在做一个招聘项目的时候，需要估算应聘市场规模，他提到了一个概念：叫做Educated Estimation。有人说Educated estimation就是拍脑门2.0，也就是一些估计要拍脑门，更多的是结合访谈，调研，加以合理假设，得出的一个“半拍”的结果。从具体操作方法来说，有两种：一种是从上到下（top down），另一种是从下到上（bottom up）。还是洗发水的例子，假设我们知道中国一年消费1亿瓶洗发水，这个数字是诸多分析师费劲巴拉抛出来的。我们去了几个超市，仔细观察每一个顾客的购物框，或者蹲在垃圾箱翻出100个购物收据，发现每10个洗发水就有1瓶是草本的，然后我们认为每年的草本洗发水大约是1,000万瓶。这就是从上到下的方法让。当然，实际操作起来，是很难的，不同地域，哪怕一个城市的不同地方消费习惯都是不一样的，不同超市的进货、销售策略也是不一样的。万一有个草本洗发水促销，您的结果就高了，万一这个超市和某最大的草本洗发水公司不对付，坚决不进货，或者放在货架最下面，或者比其他店里贵好多，数字就低了。怎样让这个数字更有说服力，恐怕还需要精巧的进行抽样，再结合问卷调查等多个渠道，才能最终让数字经得起推敲。从下到上也需要更复杂一些，还是草本洗发水，假设只有2家企业生产草本洗发水，甲公司和乙公司，碰巧销售总监一个是你大爷，一个是你舅舅，你趁着拜年的时候分别问了一下今年的销售数字，一个说500万瓶，一个说400万瓶，而且全都是终端购买数量，工厂、超市没有存货，恭喜你，消费量900万瓶。或者你设计了一份问卷，然后和统计局打了个招呼，让人口普查调查员在入户调查的时候捎带手问了这个问题，总共有150万人回答了问题，占总人口15亿的1/1000，你发现在这150万人买了9,000瓶洗发水，然后你用9,000 x 1000 = 9,000,000。这也是bottom up。孰优孰劣，应该说bottom up更好一些，但是如果洗发水是200家企业生产，而且生产规模大小都差不多呢；要是只知道生产数量，不知道销量，或者知道销往渠道的量，而不知道多少买到了消费者手里呢。。。那么将是死守bottom up将是咨询顾问的灾难。这个时侯你可以用top down可以先大概有个数量级的概念，然后结合一部分bottom up的信息，也算是“尽人事”了吧。
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