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编辑导语：体系建设对于产品营销来说十分重要，本文作者介绍了产品营销的概念以及分析了有关产品营销体系建设的相关内容，以一种横向思维来看待产品营销的体系建设，一起来看一下吧。当我们思考问题的时候，总习惯性的从问题出发，寻找上下游的环节，从细枝末节中去寻找解决方案，我对这种思考逻辑理解为“纵向思维”。然而，很多时候我们应该横向看待问题，以网面为出发点，搭建思考的逻辑面，然后下沉到每一个纵深的线，再从每个纵线中寻找点，我理解这种为“横向思维”。“从上往下”、“从高到底”的思考习惯形成的时候，遇到任何一件事情或者工作上的每一个目标的时候，都可以将目标以全栈视角思考，然后逐步进行拆解，不至于遗漏关键环节。一、产品营销的定义产品营销是一门新兴学科，涉及产品、营销、销售和客户成功的各个领域。这个概念在国外已经不算是新鲜事物，而国内除了某些一线互联网大厂、云计算公司、SaaS公司有这个职位规划外，其它很多ToB企业尚属于未开发状态。图1产品营销（市场）Eventbrite的首席产品官CaseyWinters曾这样定义产品营销的角色，产品营销，如果做得好，通常负责三件事：第一，确定即将发布的产品的定位和信息；第二，推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值；第三，推动产品的需求和使用。HubSpot的LindsayKolowichCox给出了类似的定义：“产品营销是将产品推向市场的过程。这包括确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用”。在日常的工作中，产品营销角色一般会将工作重心放在如下几点：确定产品的定位和信息。协同产品经理将产品发布。向销售人员和客户传达产品的价值。推动产品的需求和使用。为了实现上面列出的四个核心目标，产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持（售前、售后）产品的团队密切协调，只有这样才能为客户带来价值。二、产品营销体系建设产品营销本质上是营销的一个细分，并未脱离市场营销的4P理论。而我们将产品推向市场的过程其实就是产品GTM的过程。而整个GTM是一个体系化的框架，涵盖了产品（0-1新品）从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的过程。这里面其实夹杂了产品运营的思维，后面会为大家简略一些，供大家参考。图2体系建设1.战略规划层1）商业模式企业成立之初或者新产品布道时都需要优先考虑商业模式，决定了企业未来的走向，也决定了产品以后的演进方向。商业模式描述了组织如何创造、交付和获取价值的基本原理。它可以通过9个构建块来描述：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。这里我们提到一个概念：商业模式画布（BMC）。所谓“商业模式画布”，就是一张能将组织的商业模式展示出来的画布。商业模式画布是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具，可以帮助我们描述商业模式、评估商业模式和改变商业模式，并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的方式表现出来。商业画布能够帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、正确审视现有业务和发现新业务机会等。图3商业模式画布商业画布包含九大模块：客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS（具体如上图所示）。这9大模块覆盖了商业的四个视角：客户、产品或服务、基础设施及财务能力。2）市场分析产品在推向市场之前，我们需要对特定行业内市场进行全面评估分析，进而研究市场动态，比如规模和价值、潜在客户群、购买力、竞争和其它重要因素等。通常，市场分析时我们要确定如下几个问题：谁是我的潜在客户？我的客户的购买习惯是什么？我的目标市场有多大？客户愿意为我的产品支付多少？谁是我的主要竞争对手？我的竞争对手的优势和劣势是什么？除此之外，也需要关注行业发展趋势、政策、法令法规等，对产品未来发展都具有重要参考价值。通过多维度分析，可以降低产品入市的风险，发现新兴趋势，利于产品成功。3）产品定位产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。以下是定义产品定位的关键要素：图4产品定位一个简短的产品定位包括描述目标受众、产品与众不同之处以及客户应该关心它的原因。以下是产品定位模板的示例：对于[need/want]的[groupofusers]，[company/product]是一个[category/solution]，它通过[benefit]唯一解决这个问题。4）产品形态随着云计算的不断发展，企业上云的趋势愈发明显。越来越多的企业开始布局或者使用SaaS产品，这类多租户、成本低、运维简单的模式被越来越多的企业接受。除此之外，还有本地化部署的形态。在产品形态中，定位自身产品形态，需要跟目标客群来确定。通常大型企业一般定制化需求比较多，这类用户通常会选择本地化部署，中小企业在成本、人员等诸多因素下是可以接受SaaS产品的。这一块后面可以再跟大家展开简述一下，本文不做过多描述。2.产品营销层1）产品GTM从本质上说，GTM战略是一个行动计划，它列出了每个职能团队（如市场营销、销售、售前、客户成功/售后、产品经理等）将产品（新产品）推向客户的过程。这其中就包含了产品从最初的规划设计、产品MVP到最后上市，并持续推广，持续输出产品价值。（1）定义目标市场洞察、调研目标市场规模、增速，所针对行业规模、行业类别、资本/政府对市场的关注度、客户的需求度等维度，判断市场成熟度情况，是否处于最佳窗口期。（2）用户画像TOB行业的用户画像包括行业画像和角色画像两个维度。A：客户画像客户画像简而言之就是指你目前的设计所服务的组织、公司的画像，它涵盖了该组织所在行业的特征、现状（包括行业类别、产业链细分等）和自身企业特征（规模、发展阶段、市场、业务情况等）。这有助于我们快速地验证我们对产品的定位准确性，并且迅速地找准大致方向，以便于随时补充所在该垂直领域相关信息以更加了解客户。当然从团队协作的角度来说，这些信息还可以帮助销售团队更为方便的找到目标客户进行签约。客户画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为基本信息、业务信息、组织架构和关键角色，其中具体来说：基本信息：行业属性、地理位置、企业规模；业务信息：业务概览、经营模式、付费能力、使用目标；组织架构：组织自上而下有哪些机构，彼此之间有何联系；关键角色：组织中所包含的各个岗位；B：角色画像而角色画像就是指你目前的设计所服务的组织、公司中的使用人员包括了公司的高、中、底层即决策层、中间管理层、执行层，它包括了你所研究的角色的个人特质或者说岗位特征（包括了岗位特征、职能、职场处境、决策链路位置、希望解决问题的目标等）。角色画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为角色名称、基本信息、工作目标、和使用场景，其中具体来说：角色名称：具体职位的具体职位名称或是工种；基本信息：文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次；工作目标：岗位职能、岗位责任和使用期望；使用场景：以较为干练的故事叙事的方式对日常工作的各个场景进行描述；（3）价值主张价值主张是商业战略和品牌战略之间的关键点。定义价值主张可以区分跟竞争对手的不同，重点凸显产品价值。制定时可以参考如下（图5）画布模板。图5价值主张画布（4）确定主要竞争对手评估当前和潜在竞争对手的优势和劣势，有利于发现产品或服务与竞争对手的区别，寻找自身机会，减少潜在威胁。（5）选择定价策略基于业务、市场、竞对等维度制定定价策略，但定价模型应该围绕产品为客户提供的价值构建，同时最大限度地提高盈利能力。（6）营销和销售策略在产品上市推广前，内部组织需要赋能，让销售、售前、客户成功等部门对产品定位、价值主张、产品功能、解决方案等内容做详细了解，并准备相应的弹药工具包，辅助前场人员在客户端的后背支撑工作。图6营销工具包分类（7）产品上市当前面的准备工作做完之后，就可以将产品上市推广了。上线推广可以考虑从品牌公关、内容营销、活动营销、用户增长几个方向进行拓展。同时，也包括通过与渠道、代理商、集成商等合作进行线下产品推广，具体合作阶段根据产品生命周期及市场匹配度来定，后面详述。做为ToB营销重要一环，以下为内容营销的一些参考：图7不同阶段的内容生产2）用户增长/运营AARRR框架是初创企业和SaaS公司衡量增长和成功的最流行模型之一。它由PracticalVentureCapital的创始人DavidMcClure提出，也被称为PirateMetrics或PirateFramework。它将您的客户生命周期分为5个阶段，从第一个接触点开始，简述了潜在客户成为付费客户。其利于我们了解客户生命周期的表现情况，改善转化漏洞有缺失的地方。这里面有重要一环就是NPS（净推荐值），该概念更多会考虑产品、服务的内核实力，毕竟产品是核心竞争力。图8用户增长过往，用户运营在互联网行业比较盛行，因为ToC和ToB的用户群体数量不同，ToB针对的是企业用户，尤其是头部客户的数量有限，更多考虑线下的营销模式推进。如果产品线为SaaS产品，中小企业的用户群体数量是众多的。尤其是现在PLG的营销模式下，线上成交的产品可以采用数据埋点的方式对用户行为路径进行跟踪，对用户分层和打标签，针对不同用户采取不同的营销模式。图9用户运营3.商业变现产品作为企业和客户进行价值交换的载体，最终目的是实现价值最大化，对于企业来讲有一个点就是商业变现。该模块可以更多从线索转化生命周期进行思考。对于市场营销专家来讲，对于线索从leads-MQL-SQL-商机-POC-签单来讲并不陌生。图10线索生命周期转化过程当赢单之后，就需要售后（客户成功）做好项目验收、服务输出，也包括产品营销等其它团队做好客户需求采集、问题解决等环节，为下一年的续费、增购做好准备基础。三、总结构建完成了如上的框架，基本的产品营销框架体系就建设完成，其实比较粗犷。这里面还有产品的MVP、产品迭代等内容模块，后面再为大家一一拆解吧。营销体系的搭建从横向思考，再去纵分每个环节的重要支撑点，把关键点完善，整个营销体系也就完成了。参考链接：
请问平安保险公司的售后服务专员具体干什么
1、提述问题有几个关键词，是分析、保险、客户需求。简单来见分好前后逻辑顺序，就很好回答这个问题。分析客户的保险需求，重点是分析客户实际的风险在哪里，适合的产品在哪里？
2、首先对于客户来说简单分为个人客户和企业客户。对于个人来说分析其保险需求比较简单，保障型、福利型等不同的性质，决定保险最基本的需求属性，然后根据这个属性再考虑具体的保险险种。对于企业客户来说分析显得尤其重要，你要了解企业的行业类型、属性、人员状况、盈利水平等诸多因素，再考虑企业运营中存在的风险，如人员、营业中断、财产损失等不同状况，设定不同的保险产品。
3、对于保险需求来说，分析显得尤为重要，如果你推荐了一个对客户没有明显效果或者是客户抵触的产品，这样对于产品销售来说无疑是致命的伤害。
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售后服务
1、为保户提供售后服务的理由
主要有：售后服务最能体现保险公司或营销员的特色；保户购买的就是服务而不仅仅是保险商品；售后服务的质量往往左右客户的选择；可以发掘客户的其他需求；可以塑造专业形象；可以随时掌握客户信息。等等。
2、售后服务的工作内容
1）营销员：应当把握一切机会与保户保持密切的联系，或送小礼品、或打电话问候、定期拜访等。
2）保险公司：应该提供防灾防损服务。保险公司可以采取各种措施，尽量减少保险事故的发生以减少损失。
具体来讲，包括灾前的安全防范、灾中的抢险救灾、灾后的清理评估等。保险防灾虽然是无偿的，但是根本上是为了减少事故发生，减少损失，并提升企业形象。
此外，保险公司还应当提供理赔服务，当保险标的发生保险事故后，保险人根据保险合同规定履行赔偿或给付责任，对被保险人提出的索赔进行处理。在这一过程中，应当迅速、准确、合理地处理赔案。理赔时要实事求是、坚持“主动、迅速、准确、合理”方针。
3）保险公司还应当提供附加价值服务，例如保险赞助活动、联谊活动、全球救助、贵宾卡等等。
4）提供契约保全服务，即维护已生效的保单，及时作保单相应的变更。
5）咨询与申诉制度，即要及时提供咨询答复与申诉回复。
扩展资料：
售中服务
售中服务是指在保险商品买卖过程中，直接为销售活动提供的各种服务，它是销售实现的关键环节。其主要内容有：
1、迎宾服务。只有对顾客主动热情、耐心周到，才能为公司招徕生意。迎宾服务是售前与售中服务的中间环节，既指纯服务性的迎宾服务，也指销售操作的第一程序。优质迎宾服务带给顾客的第一印象是其他服务项目代替不了的。
在迎宾服务中，要求保险公司有关人员：微笑服务；有良好的服务态度，例如诚恳、热情、虚心等；有优美的服务行为。
2、承保服务。即从业务接洽、协商、投保、审核、验险、接受业务、制单、收取保费、到复核签章、清分发送、归档保管等。
3、技术性服务。对投保的客户进行保险业务指导，提供快捷有效的服务。
4、建立保户档案。例如财产保险中，单位名称、法人代表、拥有的财产情况、坐落位置、防灾情况等。
百度百科-保险服务
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